こんにちは！DENIM HOSTEL float 住み込みスタッフのしほです！この企画では、floatを営むデニムブランドITONAMIのこと、ITONAMIスタッフの想いに迫っていきます。
第一弾はITONAMIの共同代表・兄の山脇さんにお話を伺いました。
▲山脇さん
デニムの産地、岡山にてデニムブランドを営むITONAMI は、EVERY DENIMとして、2014年に山脇さん、島田さん兄弟の手によって立ち上げられ、活動を開始した。
デニム産業に携わる人達の情報発信をするメディアから始まり、オリジナルジーンズの販売や全国を回っての移動販売、キャンピングカーでの47都道府県の旅を経て、2019年、岡山県倉敷市児島に『泊まれるデニム屋』をコンセプトとした、デニム製品直営店併設の宿、『DENIM HOSTEL float』 をオープン。
その後、2020年にEVERY DENIM からITONAMI へと名前を変え、現在では、アパレル、宿に加え、カフェ、サウナの複合施設を運営している。
『自分なりの愛着をもって、モノを長く大事に使って欲しい』という想いのもと、活動を続けているITONAMI。
今回は、ITONAMIが大切にしている、人とモノとの関係性について、山脇さんにお話を伺った。
＜「消費する」から「育てる」へ＞
学生時代、服を買いまくっていたという山脇さん。そこで生まれたのは、満足感では無く、ただ次から次へと欲しいものが生まれる虚無感だった。
そんな中、たまたま弟の島田さんからの誘いで足を運んでみたデニム工場の見学で、ものづくりに対して誇りを持ち、仕事にプライドを持って働く職人さん達の姿勢に心を打たれる。
山脇さんにとって何かが作られている過程を見ることは初めてで、どういう風に自分たちにとって身近なモノが作られているのか、その現場を見ること、知ることが、新鮮で面白かった。
手業のすごさよりは考え方、日本人の気質かもしれないですけど、当たり前にちゃんとやる。ごまかせるならごまかすじゃなく、自分の中で基準を持って、職人のプライドとして、中途半端なモノではなく、ちゃんと恥ずかしくないモノを出すという、その考え方に感動しましたね。
▲左)山脇さん、右)共同代表・弟の島田さん
そして、デニムの生産に関わるようになった山脇さんは、一度物欲を我慢して、目の前のひとつのモノに向き合ってみることにした。すると、モノを大切に育てていくこと、育てる中で自分のモノになっていく楽しさ、喜びに魅了されて行き、モノとの向き合い方が変化していく。
服を買いまくって満たされて無かった時に抱いたのは虚無感というか、どれだけ買っても満たされる事は無くて、ただ次の欲しいモノが出てくるだけの状態だったんですよね。
だから何回繰り返しても終わることがないし、ただモノが増えていくことで、逆にそれぞれのモノ、ひとつひとつを身につけられないというか。いっぱいあったら、一個あたりを身につける機会が減るじゃないですか。それで大事に出来ていないということに、後ろめたさみたいなものが出てきて。
そういった時と比べると、今は、一つのモノをちゃんと大事に出来ているということ、じっくり愛着を持てているということに、自分の中でもすごく納得感があって良いなと思います。
＜自分なりの愛着をもって長く大事にしてほしい＞
モノを長く大切に使うには『愛着』が何よりも大事だと山脇さんは言う。
モノを持つことに対しての価値観が変わっていく途中、手放して行ったモノ達は、その時点で全く朽ちておらず、まだまだ使えるし、綺麗な状態のモノが多かった。
それなのに、手放していった。
ということは、そのモノ自体がボロボロになって使えなくなるというよりも基本的には『飽きる』ということが先に来るんだとその時に思った。
では、飽きないようにするためにはどうしたら良いのかと考えたとき、行き着いたのが、モノそれ自体では無く、モノと自分の向き合い方だったり、モノとの過ごし方を見つめ直すことだった。
どれだけ質の良い素材を使い、耐久性に優れていて、流行廃りの無いデザインだったとしても、飽きてしまったらずっと大切にし続けることは出来ない。
ならば、モノと自分との関係性。そこが一番大切なんじゃないのか。
ITONAMIの製品は、デニム兄弟というアイコンをもっと押し出してキャッチーに売り出すことも出来る。でも僕らは、それをしたくない。だってそれは、製品では無く、僕らのグッズになってしまうから。それはただの「消費」になってしまうから。
「消費」ではなくて、そのモノ、製品自体に、自分なりの愛着を持って欲しい。
これは、どこで、どのような素材で、どんな染め方や織り方で作られているのか。作り手に想いを馳せて、そのモノに自分自身で価値を感じて、製品を手に取って欲しい。
＜生産側として、愛着を持ってもらう仕組みを作る＞
EVERY DENIMとして、オリジナルジーンズの移動販売やPOPUPでの販売から始まったITONAMIは現在、オリジナル製品だけでなく、さまざまなプロジェクトが立ち上がっている。
参加者がコットンの種を育て、その種から出来たコットンで製品を作る『服のたね 』、「服と、ヨリを戻そう。」をコンセプトに、参加者から送ってもらった衣類をインディゴで染め、送り返す『fukuen 』、使われなくなった個人のデニムを回収し、それらを粉砕して綿状に反毛、そこから糸をつくり、新しいデニムに再生させる『FUKKOKU 』の3つだ。
▲fukuen
これらプロジェクトを実現させるにつれ、やっと自分たちがやりたいことが実現できてきたという手応えを感じ始めてきた、と山脇さんは言う。
全てのプロジェクトに共通するんですけど、エシカル、サステイナブルというものを考える中で、その大きなムーブメントを作っていくのは絶対消費者からだなと思っているんです。消費者がよりクリーンなもの、サステナブルなものを求めるから作る側もそれに合わせて変わっていくというか。
大量生産、大量消費も突き詰めれば、買いやすさから大量生産は生まれていると思うので、やっぱり、起点は消費者だと思うんですよね。
と言うことは、素材がエシカル、サステイナブルであるとか、環境負荷が低い届け方に変わってきたとしても、これは感情の話ですけど、自分たちがものを大切に使おう、長く使おうという気持ちが変わらなければ根本は何も変わらないと思うんですよね。
素材がいくらエシカル、サステイナブルなモノになったとしても、それを使い捨てしまくっていたら意味がないし、ひとりひとりがものを大切に思う気持ちが育まれていかないと究極的には何も変わらない。
ならば、個人の、ひとりひとりの身近な所から生まれる疑問や関心を深めていくプロセスのほうがいいんじゃないか。
そう考えた時に、ひとりひとりにとって服を大事に思ってもらう機会を作った方が良いなと思いました。
▲服のたね
はじめはメディアとして活動をしていたが、メディアによって、届けられる情報の限界、間口の狭さを感じていた。
情報発信をして、その情報を受け取ってくれる人はどれだけ居るのだろうか。概念を概念として理解して満足したとしても、あまり本質的ではないなと感じていた。
情報を届けるだけでは足りない。行動に繋がる、具体的な取り組みをしたかった。
情報発信をし、情報と共に製品を届けていった自分たちの次のステップは、届けるだけでなく、消費者が自分自身で考えることができるキッカケを作ること。それがこれらプロジェクトのスタートだった。
＜手に取る所から手放す所まで、ずっと心地よく＞
最後に山脇さんは今後の展望についてお話ししてくださった。
ひとりひとりが自分なりの理由でものを大事にして、モノを手に取れるようなモノの作り方、届け方でありたいですし、今FUKKOKUプロジェクトで少しずつ始まったことであるけれど、モノを手にして、やがてそれをずっと持つ事が出来なくなったとしても、次の物作りに役立つとか、気持ち良い手放し方が出来る、そんな風にすっと手放せるような手放し方も自分たちとしては提案していきたいと思います。
▲FUKKOKU
そのモノが作られて、人の手に渡って、最後そこから離れていくまで、ちゃんと、ずっと心地よかったなと思ってもらえるような形にしていきたい。
正直、8年やってきて、自分たちの価値観を上手く表現した企画をまだこれだけしか思いつけていないのかとも感じると山脇さんは胸の内を話してくださった。
届けたい想いが本質的だからこそ、その想いが損なわれず、きちんと届くような新しい企画を生み出していくことは容易ではない。
そして、そこには技術的な難しさもある。
例えば、FUKKOKUであれば、今は綿100％ものしか使うことが出来ない。だからITONAMIの製品を全て回収できるわけではない。服のたねでいえば、実際製品に入っている自分が育てたコットンの割合は、全体の1％にも満たない。
そんな矛盾を抱えつつ、ただ、ひとりひとりの参加者の気持ちが変わっていくことの方が大事だと思うので、そこを大切にやっています。
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お話の最中、一言一言、丁寧に言葉を紡いでいらっしゃった山脇さん。
自分たちをより魅力的に見せようとするのではなく、ありのまま、等身大の言葉達で、芯にある想いを語ってくださいました。
そこには、目に見える分かりやすい価値に囚われず、目に見えない本当に大切なモノを見つめ続け、それを届け続けようとする山脇さんの強さがありました。
これにすべきだ、こうあるべきだという視点の押し付けではなく、あくまでも考える機会を提供し、その中で人が自分なりにモノとの関係性を紡いでゆくことに着目する本質的な姿勢に、たくさんのことを学びました。
もしかしたら、まだITONAMIの価値観は広まりにくいのかもしれません。それでも、ただ私は、彼らが届けようとしている、消費以上に価値のある、モノの選び方、モノとの過ごし方が、より多くの人たちに、それを心地よいと思う人たちに届いて欲しいと願っています。